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社区团购:“烧钱大战”为互联网巨头敲响警钟

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文/秦涛

来源:新熵(ID:baoliaohui)

最近,社区团购被推到了舆论的风口浪尖。

不少批评的声音认为,互联网企业不去搞科技创新,而是通过投机取巧换取市场,抢了小商小贩们的饭碗,进而形成垄断地位。

事实上,2020年,互联网巨头们终于打响了一场电商的终极之战——社区团购。只不过,这次站在巨头们对面的,是我们熟悉的菜贩子们。

“百团大战”一触即发 

艾媒咨询的数据显示,2020年国内社区电商的规模预计达到720亿元,2022年有望达到千亿级别。

小菜和小零小碎是高频刚需,能把互联网公司的DAU(日活)提高一大截,还能用高频对低频应用进行降维打击,是互联网巨头们一直铆着劲儿想攻下的堡垒。这场战争的优势,较早之前,是在线下那边。所以互联网公司过去打这个领域,屡战屡败。

如果当年的小黄车OFO还活着,可能会表示这个领域是标准的OFO(online to offline)概念的延续,而且是市场最大的一个OFO领域。

但是无奈OFO已经用非常富有伤害性的姿势倒闭多日了,所以这个老旧的概念被抛弃了,就像我们抛弃蓝洁瑛、刀郎、陈冠希一样。现在,涌现了社区团购这个神来之笔。

社区团购的玩法还真的跟十年前团购网的“千团大战”相似起来了。那就是巨头蜂拥而入,成了标配,疯狂砸钱补贴,最后谁没钱了谁退出。美团就是那场大战的幸存者,鉴于社区团购项目目前还没有千团那么多,只能暂且叫这场新战争为“百团大战”。

自从互联网玩家进了这个领域,已经死了最少上千家公司,还是在资本不是作为最热项目追捧的时代。

不过,疫情给了互联网玩家在社区团购的一个天赐良机。

已布阵社区团购的巨头们,有体量惊人的电商巨头,比如阿里、腾讯;有出招精妙的出行巨头,比如滴滴、同程;有久经沙场的实力派选手,比如在千分之一存活率的“千团大战”中幸存的美团,以及顺丰、中通这样的快递巨头。其中除了腾讯阿里,绝大多数是在2020年进入战场的。

在现有的社区团购行业,目前最大的玩家是刚刚拿到京东7亿美元投资、总融资额已超过20亿美元的湖南兴盛优选电子商务有限公司。不过,出行巨头滴滴打造的“橙心优选”,已经宣布日单超越了全行业玩家,夺得第一。

滴滴5月份组建事业部,6月15日小程序上线,直接获得这个业绩,靠的主要是疯狂烧钱补贴,打压价格。11月3日滴滴CEO程维曾在内部表态:“滴滴对橙心优选的投入不设上限”。

这玩法是熟悉的配方熟悉的味道。

已经有不少人薅到了巨头们的羊毛,并期待着巨头们的烧钱补贴大战了。只要持续补贴下去,别说那些菜贩子们了,就连社区团购的老玩家兴盛优选们所建立的商业壁垒似乎一夜之间也都岌岌可危。

其实,在众多已经进入社区团购的互联网巨头玩家里,滴滴真不算是最烧得起钱的,但滴滴玩烧钱很专业。

在“网约车”大战中,滴滴曾经演绎了其经典的“烧钱三板斧”套路:

第一:补贴。只要补贴到低于成本价,就能迅速占领市场,让其他竞争对手都赚不到钱。

第二:垄断。当竞争对手不是因为没有业务能力、而是因为补贴不下去的时候,只能退出市场。于是滴滴变成了平台独大。

第三:赢利。等平台足够大,滴滴开始掌握了所有的议价话语权,对用户可以任意提价、对司机可以任意制定佣金比例,把以前所有的补贴都挣回来了。

每一件滴滴们的礼物,都暗中标好了价格,并且,买单的永远是用户。

资本赋能是条邪路 

如今,半年多时间过去了,社区团购由于巨头蜂拥而入而引发的一地鸡毛的乱象,已经开始浮现。

据相关报道,在社区团购战况不是很激烈的河北省沧州市,位于新华区的交通局家属区700米范围内有11家美团旗下的“美团优选”自提点,39家拼多多旗下的“多多买菜”自提点,90余家滴滴旗下的“橙心优选”自提点。

老牌生鲜网站美菜网,曾经经历了诸多风雨,资金链一度断裂,好不容易迎来了行业的春天,但或许将要和那些熬过了疫情的菜贩子们一样,倒在黎明前了。据相关报道,美菜网约40%仓配人员和60%的品控员工,被滴滴旗下的社区团购平台橙心优选、宝能等其他社区团购平台高薪挖走或离职。

这让传统的生鲜行业不得不采取行动。

12月12日,沧州市华海顺达粮油调料有限公司发布“关于禁止给社区团购平台供货公司供货通知”,该公司称,公司收到多方投诉,社区团购平台出现严重低价现象,甚至个别产品远低于出厂价,影响严重,损害客户利益,现针对经销商操作社区团购平台做出以下要求。 

华海顺达董事长钱清华核实了这个消息。由于公司业务部门在12月12日下午接到多个供货客户投诉,有多个社区团购平台通过补贴拉顾客,引发了市场价格战,因此公司发布上述公告。

有人觉得,这家沧州企业表演太夸张。只不过是按照自己附会的政策精神,跟风进行了演绎。

事实上,烧钱补贴这种“资本赋能”的模式,肯定会带来供应链的混乱。假如在生鲜供应链上玩烧钱补贴,那么“一地鸡毛”的状况,将是我们不可承受之重。

一旦生鲜供应链遭到“资本赋能”的无序竞争破坏,随之消失的,大概就不仅仅是几个没读过书的菜贩子了。轻微的,如同我们经历过的“大蒜短缺”、“苹果短缺”,可能既造成当年的物价飞涨,也会因此导致第二年无序生产,造成物贱伤农。严重的,则可能因为挥霍式的冗余销售,后续引发人为的食品短缺。因为生鲜的上游供应,根本无法承受这样冗余的挥霍。

就拿滴滴当年的“烧钱大战”来说,在网约车领域烧钱,不会“烧死”司机,只会烧死对手。由于滴滴调动了社会车辆补充运力,并利用数字赋能在合理掉配车辆、进行数字化管理,所以,总体效果是积极的,大幅度增加了运力,解决了供需矛盾,同时成本大幅下降,在这个前提下,滴滴作为垄断的网约车平台,没有更多涨价,也能把补贴的钱都挣回来。

但生鲜菜品就不一样了,如果今年的大白菜卖光了,或者由于品控出了问题烂在仓库或者“橙心优选”过度冗余的自提小店里了,那你可就只能等着明年地里重新长一颗大白菜给你吃了。或者等不及,那就什么天价都得买。

所以,“烧钱补贴”式的资本赋能是条邪路,只有数字赋能才是产业健康发展的正当途径。

社区团购的商业逻辑 

其实,互联网巨头们投资社区团购的基本商业逻辑是充分的。

目前大部分巨头的社区团购业务都采用了预售+自提这一模式。

这一模式,主要是利用线上社交工具,形成社区的拼单优势,然后再反过来去供应链端寻找价格优势,参与竞争,并在社区店铺完成提货。

在获取订单的过程中,因为有数字化的帮助,获客成本会降低。同时兴盛优选尝试了对农产品预售甚至定制的方式,来引导农业生产有序化,它的数字赋能能力是存在的,并且有线下玩家所不具备的优势。

2017年涌现了两家生鲜电商的优秀选手,很好地利用了互联网赋能,一个是阿里投资、原京东物流负责人侯毅创办的盒马鲜生,一个是去哪儿网创始人庄辰超投资的便利蜂。

盒马鲜生主打进口生鲜,极致效率配送,这都是非数字赋能的公司无法竞争的。便利蜂则在物流管理环节狠下了功夫,同时选货选址精准,让数字化在管理中发挥了巨大作用,是数字赋能下沉的一个模范企业。

换一个角度看,社区团购无论对数字企业的下沉能力和对企业的数字赋能能力要求都非常高。2014年至今,已有千余家生鲜电商、社区团购被市场淘汰。“95%的社区团购公司将被淘汰,只有5%将会存活。”甚至曾经准确预言到了行业残酷死亡率的考拉精选创始人唐光亮本人,也没有想到自己在2020年便已经退出了赛场,品牌也不复存在。

2018年,考拉精选曾和兴盛优选共同培育了湖南长沙这个社区团购的“第一根据地”。值得一提的是,当时兴盛优选拿的钱比考拉精选多好几倍,但是并没有用来进行大肆补贴,反而考拉精选的优惠力度时常比兴盛优选大。但兴盛优选通过数字赋能并没有输掉竞争。

此后,京东对兴盛优选进行投资。京东的逻辑很清晰:既是很好的赛道占位,同时也有能力互补。京东一直在持续投资生鲜赛道,2014年由徐正和曾斌创办的每日优鲜就是京东布局生鲜领域的第一个成功案例,利用自身物流能力布局的京东到家也覆盖了社区零售。作为自建物流、自建仓储的补充,京东还投资布局了深入社区的实体零售店,这些实体零售店下沉到了中国几乎最偏远的县城小镇。可以说,入局社区团购,是京东下沉布局顺理成章的一枚落子。

但这样的布局,也不见得能抵御滴滴式的烧钱大战。

面对强大的互联网巨头,文明的方式参与竞争,或许才是舆论最应该关心的。依靠数字赋能参与公平竞争,就是文明。依靠资本赋能,大肆烧钱补贴开展获取价格优势,来争夺传统产业的客户,这本质就是不正当竞争,甚至是野蛮。

当互联网巨头们用以往屡试不爽的烧钱套路,来争夺市场,形成垄断之时,既破坏了公平,更断了菜贩子们的生路。在公平竞争的规则之下,互联网巨头们需要一次文明的洗礼。

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